陶瓷行業新周期來臨?2019行業節點印證
騰訊家居 2019-07-10 07:54:00

一眨眼已到7月。

前陣子與一位業內骨灰級權威聊天,談到行業周期時,他語氣淡然眼神期冀地說:“過去我有幸見證了陶瓷行業的一個大周期,有的企業經歷了短暫的輝煌后走向衰亡,有的企業卻從小做起,長成行業的參天大樹。如今,技術革命創新又將為陶瓷行業帶來一個新的周期。在這個新周期,行業的格局將再次發生變化。如果我能再次經歷并見證,將會是件很有意思的事,不是嗎?”

誠然,陶瓷行業興衰史的故事情節絕不亞于一部大型歷史連續劇,筆者無緣見證陶瓷行業的上一個周期,卻有幸參與了行業的2019上半年。這個“新周期”的開幕式上發生了哪些可能會改變歷史的節點呢?

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新周期大洗牌

淘汰退出、并購重組成常態

高質量發展成必然

2019年,瓷磚產量持續下降,陶瓷企業庫存積壓、停產、破產等消息卻越來越多,尤其是6月份以來,接連有陶企發出了“困難”信號: 

6月2日,恩平市豐澤陶瓷有限公司發布通知,決定自6月3日起停止生產經營,依法進行清算;

6月2日,廣西奧××陶瓷發布通知稱,公司由于公司股東內部矛盾,停止一切產品銷售開單和及產品出倉;

6月6日,恩平一箭陶瓷廠表示受市場環境不景氣的影響,決定6月7日起工廠的五線暫時停窯放假,不過,該公司表示還有兩條生產線在正常運作;

6月13日,江西省上高縣委宣傳部發布《國員陶瓷破產公告》;

6月22日,江西正大陶瓷發布員工放假通知以及工資發放通知,從6月25日起生產車間人員(除安排值班人員外)停工放假,管理中心、銷售中心未安排上班人員也全部放假;

6月29日,廣東恩平俊豪陶瓷給沙湖鎮人民政府遞交委托書,決定變賣廠內成品磚,價值千萬元,專項款用于解決工人工資及清繳相關稅費;

7月剛開始,佛山華夏陶瓷城某企業展廳門口十余人拉橫幅靜坐,說“被兩家陶瓷企業騙了數千萬元貨款”……

新景泰機械總經理彭基昌日前在陶瓷資訊平臺發文表述:“踏入2019年,因為新線上馬少,市場需求出現懸崖式下跌。多數設備需求不及去年的一半,有些連三分之一都沒有……未來5年內國內陶瓷需求還要萎縮1/3,出口會繼續下滑,進口持續上升。那么,不論陶瓷廠還是供應鏈,未來幾年還要淘汰多少,大家都要做好充分的準備。”

這一切都在預示行業新周期的洗牌已經來臨。在舊周期尚未打好基礎的中小陶瓷企業漸漸被淘汰出局,行業內的頭部企業優勢更加明顯。

摩德娜科技董事常務副總經理李展華在第十三屆國際陶瓷工業發展論壇上表示:面對挑戰,一些強勢品牌的陶瓷企業,如東鵬、馬可波羅、蒙娜麗莎、歐神諾將會抓住行業清洗的機會,加速在全國各個重要銷區產業布局,做到當地產當地銷,最大程度降低成本,并一步步吞噬二線品牌的生存空間。

同時,這種情況將進一步加劇品牌代加工廠生存難度,一些主要靠代工的陶瓷生產商將面臨第一輪被清洗的狀況。另外一些靈活性較強的陶瓷企業,以閩清、溫州陶瓷企業為代表,將會加速海外布局,實行“走出去”的戰略投資線路。

除此之外,越來越多的頭部陶瓷企業將目光轉到資本市場,從蒙娜麗莎、歐神諾等的財報可以看到,兩個上市陶企在寒冬能穩定增長,工程營收的增加占了不小的原因。要做好工程項目,現金流不可或缺。沒有足夠現金流的中小陶企只有放棄這一塊蛋糕。因此,頭部陶企在資本市場尋求機遇也成為了這個新周期的標志之一。

當前,中國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段,中國陶瓷行業也正面臨著淘汰落后產能、重新洗牌、戰略調整的大變革,陶瓷企業在逐步轉型進入成熟化、規范化、綠色制造、智能制造的高質量發展階段。 

生產新周期

智能、綠色成時代主題

技術的革命創新把陶瓷行業帶入下一個新周期。20世紀80年代陶瓷行業在談機械化,90年代談自動化,從2010年開始,開始談智能化。30年的建陶發展歷程,從生產方式的角度來講,就是從機械化到自動化再到智能化的過程。

從最初的“望智興嘆”,只能通過去歐美國家的工廠參觀學習,了解行業最前端的科技賦能,到隨著我國科技、智能化日新月異的發展,突飛猛進的技術進步,陶瓷行業出現了一批杰出的陶瓷裝備制造商。2019年,這種技術上的創新潮更是在“陶瓷工業雙展”上表現得淋漓盡致,“智能化”成為主體,為行業的新周期打下了扎實的基礎。

另一方面,唯美、新明珠、蒙娜麗莎、東鵬等企業新建的陶瓷廠在設備智能化、節能環保、產品創新等方面都達到了世界級的水平,這些陶瓷行業的頭部企業們似乎都早已感知到了“新周期”的到來,已經為下一個周期的“戰斗”做好了積極的準備。

除去智能化生產外,酷家樂、三維家、斯肯互動等輔助軟件在終端的應用開始在陶瓷行業盛行。過去大展廳擁有的功能如今僅通過一個軟件應用及一個iPad即可實現,相較其成本卻相差了數十倍以上。行業內科技的革新不僅賦予了工廠新的生命力,而且還縮短了企業與終端的距離。而這一個痛點恰恰是在上一個周期中,企業長久無法解決的難題。

近日,發改委發布《鼓勵外商投資產業目錄(2019年版)》提出:我國支持外資更多投向高端制造、智能制造、綠色制造等領域。綠色制造,環保節能近年來成為了陶瓷行業的“緊箍咒”,但是試想:孫悟空如果沒有“緊箍咒”的約束,能夠立地成佛嗎?正視綠色制造,環保節能這頂緊箍咒,會使企業在“立地成佛”的道路上走得更輕松一點。在新的周期里,綠色工廠將成為陶瓷企業在外打拼最堅強的后盾。

6月19日下午,順成集團董事長助理黃河在第十三屆國際陶瓷工業發展論壇上指出,發展綠色城市、實施現代化綠色工業生產,已成為我國乃至全球共同課題。新一代信息技術與制造業深度融合,正在引發影響深遠的產業變革,形成新的生產方式和產業形態。

新明珠集團、蒙娜麗莎、順成集團、大將軍等陶企新建的綠色工廠在業內起到了標桿的作用,隨著“金山銀山不如綠水青山”的環保理念推行,越來越多的陶瓷企業開始向綠色工廠的標準進發。

產品新周期

大板、薄板、功能性瓷磚

今年“雙展”上風頭最盛的品類莫過于大板、薄板、功能性瓷磚。在過去的周期里,花色的設計,釉面的處理是陶瓷行業所關注的話題。而在新的周期到來之際,產品的規格、功能性以及場景的應用成為焦點。

有人說,“30年前賺錢靠賣磚,未來30年賺錢靠賣板”,這里說的板就是行業出現的大板。陶瓷行業內的眾多企業紛紛引進大板,陶瓷大板由于規格大、拼縫少,應用在整體空間上給人簡潔大氣,格調統一,更加簡約時尚,符合現代人追求簡約生活的潮流,因此受到用戶越來越多的關注,使得大板近些年在國內市場聲名鵲起。尤其是今年比較火的連紋大板。

在今年的“雙展”上,70%的瓷磚企業都在展示不同規格的大板、薄板產品。而隨著大板、薄板的盛行,全瓷家居的概念也火了起來。陶瓷大板做的臺面、門板、柜板等吸引了大批觀展商的駐足。與此同時,6月19日,恒力泰HT36000超大壓機在蒙娜麗莎集團一次性試產成功。6月25日,廣東省建筑材料行業協會發布T/GBMA 001—2019《陶瓷大板施工技術規程》團體標準。顯然,陶瓷大板的廣泛應用將在不久的將來呈現。

另一方面,功能性瓷磚業內異軍突起,負離子瓷磚、能量磚、石墨烯發熱瓷磚、除菌磚、防滑磚、發泡陶瓷等產品成為許多陶企重點推介的產品。這變化似乎在默默傾述著在這個新的周期,瓷磚設計漸漸由被動“翻新”轉向自主創新,越來越多的企業開始放下眼前利益的得失而為長遠開始打算。主動創新或許會面臨或多或少的風險,但這個過程是由普通企業轉向偉大企業的必經之路。

渠道新周期

營銷迭代,渠道裂變

2019年,設計師渠道、整裝渠道依舊是陶企布局的重點。越來越多的終端客戶在還未走進建材市場之前便被設計師、整裝公司所攔截。

前者面對的是相對高端的消費群體,這個群體通常對價格不太敏感,只要訴求能被滿足,便愿意為其埋單。而設計師因有專業背景做背書,更容易獲得客戶的信賴,再加上直觀的內容呈現,相對建材市場的導購,更加容易推薦高端品類給其目標客戶。

當消費市場的主力大軍成為了80后、90后,整裝市場慢慢迎來了春天。因為這個消費主力需要更快捷,更省心的服務,他們通常沒有足夠的耐心一家一家地跑建材市場來對比產品價格,于是能提供一站式服務的整裝公司解決這個痛點,并攔截了這群消費主力。

在這個新周期之中比較弱勢的經銷商也在悄然發生改變。在店內等客進門的時代一去不復返,建材市場中的“異業聯盟”開始變為主流的營銷模式。走進建材市場不難發現,賣門窗、燈飾、瓷磚、衛浴等建筑材料的經銷商們開始相互帶客,他們通過組成聯盟并舉辦促銷活動等抱團取暖。

另一方面,陶企的營銷模式出現了迭代創新。2019年,越來越多的陶企開始花費重金制作有內容、有質感的微電影、企業宣傳片、產品宣傳片以及抖音短視頻等。這個轉變相較從以往的央視、高鐵、高炮等硬廣形式的輸出,體現出更加走心也更能融入這個時代的特性。尤其是5G時代即將到來,有內容輸出的視頻將會更加容易抓獲消費者的心。

講究“人、貨、場”的新零售開始逐漸被陶企所重視。雖然瓷磚不像快銷品那么容易在線上獲取銷量,但是通過線上線下結合的新零售模式卻悄然結起希望之花。在這個什么事情都能躺在床上用一個手機就能解決的年代,瓷磚行業將如何線上內容輸出獲取的流量直接變現轉化為線下的客單值是下一個需要重點思考的話題。 

出口新周期

雙反來襲,反傾銷頻發

4月,美國瓷磚公平貿易聯盟向美國商務部和美國國際貿易委員會提出申請,要求對原產于中國的瓷磚進行反傾銷和反補貼調查。本次“雙反”事件不是第一次國際上對中國瓷磚企業的打擊,事實上,最近每年都會有不同國家與地區對中國瓷磚發布反傾銷條例。

相較于行業在世界各地銷售遍地開花的舊周期,這個周期行業在國際上的“開局”似乎并不太順利。但從長遠來看,這種因反傾銷而受到的限制只會影響行業一時,甚至會促進行業的發展,原因有三:

1、中國瓷磚的質量以及設計感隨著科技的升級迭代漸漸趕上國際水平,在價格方面卻低于意大利和西班牙。以美國市場為例,意大利出口至美國瓷磚的平均價格為16.08美元/平方米,西班牙出口至美國瓷磚的平均價格為7.62美元/平方米,而中國的僅為5.39美元/平方米。

反傾銷反的是中國瓷磚的物美價廉,如果將品質和設計提升上來,即使因反傾銷而增加了成本,相信國際市場的顧客還是愿意為其埋單。

2、中國瓷磚企業走向海外建廠的步伐開始加速,上一個舊的周期注重開拓海外的市場,而這個新的周期則更加注重在海外落地,搭建更加本土化,更加接地氣的平臺。這一現象讓筆者想到上世紀90年代外資開始扎堆進駐中國辦廠投資,如今中國的企業真正走出去,形成強烈的反差。

3、雖然因為反傾銷行業損失了一定的市場,但是卻促進了企業走出去開拓新市場的決心,尤其一帶一路沿線國家,在國家政策的支持和鼓勵下,有許多尚未被挖掘的市場等著行業去發掘與探索。行業的發展迎來新周期變化的同時,海外市場的客戶應在新周期發生變化。

來源:陶瓷資訊

(責任編輯/李燕)

標簽: 陶瓷 來源:騰訊家居
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