一臺好戲 | 大促、出圈雙11家居眾企相
騰訊家居 2019-11-14 09:00:00

分析師|張輝

 優居新媒體獨家專稿

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根據天文觀測,金星上一天的時間比地球上一年的時間都長,而愛因斯坦在解釋時間相對性的時候也引入了人的主觀感受這個變量,所以作為地球居民的我們雖然不能去金星上感受一年長般的一天,但也能通過自我的感受去拉長、縮短地球上一天的時間,特別是從2009年開始過雙11的中國網民們應該對此感同身受。

2009年第一屆淘寶雙十一,交易額是平時淘寶交易額的十倍,也是有些店家小一年的銷售額,對于這些店家和部分消費者而言這一年的時間雙十一一天就過了。

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后來,雙十一的影響力與成交額逐年迅速攀升,雖然沒有沖出地球,但已然邁出了國門,還成為了媲美春晚的全民狂歡日。剁手不痛還很high,雙11打開了隔在國人謹小慎微、精打細算與放開錢包活一把之間的那扇大門,國民隱秘的心理世界在這一天得到了某種集體大釋放。而雙11的話題、熱度蔓延的時間也絕不止這一天。

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C位出圈的大膽與隱憂

伴隨著雙11的全網熱潮,Super Bowl(超級碗)的商業+娛樂模式被天貓get到了精髓,從2015年第一屆天貓雙十一晚會起,大規模、全球化、商業化成為了貓晚的三大特征。

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次年開啟的獨家冠名貓晚的冠名權更是屢創天價,從億元級到1.5億,再到傳言的2億,但這錢到底花的值不值,只有上海家化、VIVO、顧家家居三家親歷過的人才有話語權。

在飯圈,當自己的idol的熱門事件被粉絲以外的路人所知的時候,粉絲們都會開心于自己的idol終于出圈了,得到了更廣泛的知名度。而顧家連續兩年獨家冠名貓晚,就頗有這樣出圈家居界的意味。

家居產品因為單價高、產品生命周期長、消費頻次不高,使得消費者接觸家居品牌的時間呈現出集中、短期、一次性的特點,家居品牌的認知受眾層面一直有所局限。但隨著國民經濟、智能家居、環保材料等等的發展,高頻消費、年輕化成為了家居業的潮流,而要想順應這樣的潮流,出圈家居界成為日常消費品牌就成為了先決條件。冠名貓晚就是顧家意圖出圈家居界,成為大眾消費品牌的舉動。

從連續兩年冠名最貴晚會的舉動來看,顧家家居應該認為這個天價冠名費花的值,但也不得不說這是企業的一種大膽,畢竟從2018年開始家居行業就已然進入了低速、洗牌區。顧家家居也不例外,營收增速從2017年下半年一路下滑,從5字頭、4字頭、3字頭,到2019年三季度的21%,扣非凈利增速更是在2019年一季度出現了負數。在這樣的經營業績下,還能斥巨資投入營銷,不是孤注一擲,也算得上是高風險投資了。

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當然,大膽很多時候都是一種內在性格,而非沖動。2018年顧家在并購上的投資就幾乎花光了他上市以來所有的資本融資(IPO:20.34億,可轉債:10.97億),被業內形容為瘋狂。還有中國股市首例A吃A,顧家(2018年10月15日股權轉讓意向公告日市值:168.56億)意圖收購同為滬市上市公司的喜臨門(2018年10月15日股權轉讓意向公告日市值:50.68億),雖然幾經波折最后未果,但大膽、激進幾乎已經成為了顧家這兩年發展的關鍵詞。

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沒有無源之水,金流也是一樣,顧家四處投資、擴張的同時,顧家的負債也節節攀升,從2018年二季度顧家的資產負債率就一直維持在均值48%的高位,相對的主營業務收入增長率卻一路下滑,來到了歷史新低,而內外交困之時豪擲千金冠名貓晚,是福是禍?

來看看前輩的經驗吧,2015年就特約贊助了首屆貓晚,次年獨家冠名貓晚的上海家化,2016年貓晚過后14天董事長即請辭,被質疑“三年間掏空公司“,2015年上海家化結束了持續9年的扣非凈利增長,2016年后業績急劇下滑。

目前來看顧家、上海家化同是在高風險時期投資了貓晚,而結果是否會是同樣的得不償失呢,還待日后見分曉。

眼神、算數、運氣三位一體

目光回到2019年的雙11銷量,時至今日各家居品牌數據都已紛紛出爐,熱氣騰騰。

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而這樣的成績和各家雙11期間的賣力表演脫不開關系。從十月開始各家居品牌就已經在主頁掛出了各自的雙十一優惠活動,首先吸引眼球是必須的,最開始打頭陣的便是各家的明星代言人,歐派孫儷、我樂高圓圓、志邦周杰倫、好萊客Angelababay、尚品宅配周迅、索菲亞舒淇、顧家鄧超、全友林更新、美克靳東、凱迪仕劉濤、四季沐歌馬伊琍、美的家居李現等,目不暇接的明星推介圖,看到你眼花。

還有的品牌沒有請明星來代言,而是另辟蹊徑干脆讓公司老板來做網紅,省錢又有話題性,比如優梵藝術,重點主打老板人生經歷反差之人生勝利組人設,也是家居營銷里一道不一樣的煙火了。

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江湖上一直以來有句笑談:數學不好的就不要過雙11。從側面反映出了,雙十一優惠規則的日益復雜,早期雙11的優惠就是簡單粗暴的一律5折,漸漸演變成了單店代金券、折上折,到今年的全天貓滿400減50后,各店各有自己的優惠規則。

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于是乎,就看到了這樣滿屏都是數字的優惠規則,當時會不會有種想放棄智商的沖動?商家們也知道你們數學不好,所以各家的俄羅斯轉盤式的錦鯉類優惠活動才是重頭戲!

轉盤抽獎就不必說了,索菲亞的存500翻8倍、1元秒殺衣柜,全友家居男友力max的清空購物車,以及實付沖榜送戴森、蘋果11、澳網決賽門票等活動都正中網民娛樂、購物兩不誤的紅心G點,喜慶之余商家也不吃虧,畢竟幾率小、數量少,重在參與。

另外還有以小博大,主打送送送周邊的活動,當中最過分的就屬慕斯了,整個雙11網頁瀏覽下來被通篇的“送”字硬是忘記了一開始要買的是啥。還有歐派,送的東西價值都不菲,送的讓人直接有點“心虛”。

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當然,經商不是花架子,花了力氣就要回報,而雙十一期間就同時出現了爆單王和小可憐的鮮明對比,比如雙十一當天歐派的19800全屋定制銷量就達到了15萬+,而好萊客首頁主推的活動:全屋定制衣柜首平11元則訂單寥寥,剛達到兩位數。

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線上線下一體化

前幾年經常會聽到商家說要打通線上渠道,但沒幾年風向又變了,回到線下,做線上線下一體化成了新的口頭禪,這些也體現在了今年的雙十一。

尚品宅配與品牌沙發聯邦、美廷、芝華士、布蘭卡、康耐登等推出線上拍下,線下提貨的雙11五折活動。今年的銷量冠軍林氏木業則是線下門店同步滿400減50雙十一大促。

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流通賣場巨頭紅星美凱龍和居然之家則在數字化賣場升級的基礎上,線上線下一體營銷,雙十一期間居然之家共做了1321場直播,紅星美凱龍的單場直播觀看人數也突破了10萬。雙十一當天居然之家新零售9點05分71城110家店銷售額即突破10億,紅星美凱龍新零售當天10點37分6城24店銷售額突破10億。

如果說雙十一是一道考題,那他肯定不是紙上談兵,而是巷戰中狹路相逢勇者勝的游戲,更是網絡天地、全球視野中空間、玩法無限的超限戰。兵法貴奇,作戰要勇,布局要慎,商業的領域中,缺一不可。今年的雙十一已經接近尾聲,商家們的路數消費者們也已經都檢閱過了,而年年歲歲各不同,更期待明年的雙十一,期待新的玩法、期待新的商業模式、期待新的生活變革。

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來源:優居新媒體
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